Eleições 2026 | Imagem ilustrativa
Diante do cenário divulgado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) para as Eleições Gerais de 2026, que contabiliza 20.506 pedidos de registro de candidatura, a disputa pela atenção do eleitor exige planejamento e consistência. Em entrevista concedida à jornalista Aline Alvim da Expressa, o especialista em Marketing e autor do livro “Marketing Eleitoral para Candidatos: Como gerir sua própria campanha”, Richard Souza, destrinchou o impacto dos números na comunicação política.
Para o especialista, o principal gargalo de uma campanha no ambiente saturado das redes sociais e das mídias tradicionais não é a falta de alcance, mas a ausência de análise dos dados, planejamento estratégico, clareza na mensagem e diferenciação.
O Desafio dos Números: Proporcionalidade e Concorrência
A concorrência acirrada varia drasticamente conforme o cargo disputado, exigindo adaptações táticas na construção da mensagem:
- Deputado Federal (7.627 candidatos / 513 vagas): Com uma média de 14,87 candidatos por vaga, a prioridade deve ser vencer a batalha pela memorização (nome e número). A estratégia precisa focar em três fases: ser conhecido, ser identificado e ser lembrado.
- Deputado Estadual (11.090 candidatos / 1.035 vagas): Com 10,71 candidatos por vaga, o diferencial reside em vincular a proposta ao território e ao papel real da Assembleia Legislativa, evitando promessas fora da alçada estadual.
- Senador (314 candidatos / 54 vagas): Em um ano de dois votos por eleitor, a campanha precisa construir uma identidade individual marcante que justifique uma das duas vagas por estado.
- Governador (195 candidatos / 27 vagas) e Presidente (13 candidatos): Exigem propostas estruturadas em identidades estaduais/nacionais marcantes, onde a gestão de conteúdo precisa ser organizada ao redor de uma narrativa central compreensível.
Estruturação de Campanha: O Sistema de 6 Elementos
Para evitar erros comuns, como a publicação excessiva de conteúdos sem nexo ou a pulverização de pautas, Richard defende que a comunicação eleitoral deve operar como um sistema integrado alimentado por seis pilares fundamentais:
Identidade ➔ Posicionamento ➔ Proposta ➔ Prova ➔ Conteúdo ➔ Memorização- Identidade: Definir claramente quem é o candidato.
- Posicionamento: Estabelecer o espaço político/temático a ser ocupado.
- Proposta: Apresentar de forma simples o que pretende realizar.
- Prova: Demonstrar autoridade, histórico ou experiência real que sustentem a proposta.
- Conteúdo: Desmembrar a narrativa principal em múltiplos formatos (vídeos, textos, gráficos) sem perder a mensagem central.
- Memorização: Fixar o nome, o número e a razão da candidatura na mente do eleitorado no momento do voto.
Transformando Experiência e Biografia em Prova
Analisando o perfil dos postulantes, em que ocupações como empresário, advogado, médico, professor e policial figuram no topo, o especialista alerta que a profissão ou o diploma por si sós não geram voto.
A diferenciação ocorre ao transformar o conhecimento técnico em linguagem acessível e consequência prática:
Conhecimento Técnico ➡ Explicação Simples ➡ Consequência Prática ➡ Proposta Coerente
Conforme conclui Richard Souza, o maior erro das candidaturas em 2026 é tentar falar de tudo para todos. As campanhas vitoriosas serão aquelas capazes de responder com simplicidade e verdade à pergunta central do eleitor: “Por que esta candidatura existe?”
Confira, a seguir, nossa entrevista sobre como os dados podem ajudar na estratégia da campanha eleitoral:
Jornalista: Na entrevista anterior, você enfatizou a quantidade de candidatos, mas pouco explorou os dados do eleitorado. Não seria uma análise incompleta?
Analista: Sim. O número de candidatos mede a competição, mas não explica sozinho como uma campanha deve se posicionar. Para planejar uma estratégia, precisamos cruzar três dimensões: o perfil da candidatura, o perfil do eleitorado e as características do cargo disputado.
Os dados do eleitorado de 2026 apresenta 158.745.463 eleitores. Desse total, 83.877.126 são mulheres, equivalentes a 52,84%, e 74.845.001 são homens, equivalentes a 47,15%. Portanto, as mulheres constituem a maioria do eleitorado brasileiro, segundo os dados do TSE.
Esse dado não pode ser ignorado por um profissional de marketing eleitoral.
Jornalista: Vamos direto ao ponto. Uma candidata mulher deve usar o gênero como fator estratégico? Ou deveria adotar exatamente a mesma estratégia de um candidato homem?
Analista: Não existe razão para pressupor que os dois devam utilizar exatamente a mesma estratégia. O gênero pode ser um componente legítimo da identidade política de uma candidata, desde que tenha relação com sua trajetória, suas pautas e sua proposta de mandato.
Uma candidata pode apresentar sua experiência como mulher na vida pública, discutir políticas de interesse feminino, abordar a participação das mulheres na política e explicar como pretende atuar em questões relacionadas à igualdade de oportunidades, por exemplo.
Entretanto, isso não significa que toda candidata deva fazer uma campanha centrada no gênero. A decisão depende do posicionamento que ela deseja construir.
O ponto fundamental é que gênero pode ser um elemento de diferenciação, mas não precisa ser o único elemento de diferenciação.
Jornalista: Se 52,84% do eleitorado é feminino, uma candidata poderia estruturar sua campanha para buscar maior identificação com as mulheres?
Analista: Sim, essa é uma hipótese estratégica que merece ser investigada. O dado demonstra que as mulheres são maioria no eleitorado. Porém, não demonstra que todas votarão em candidatas mulheres, nem que o gênero será o fator decisivo para sua escolha.
O próximo passo seria analisar se existe uma relação entre gênero da candidatura, identificação política, temas de interesse e intenção de voto. Isso exigiria pesquisas eleitorais, dados históricos de votação e informações sobre o contexto de cada cargo.
A partir daí, seria possível avaliar se o gênero deve ocupar posição central, complementar ou secundária na comunicação de determinada candidata.
Jornalista: Como você faria esse cruzamento na prática?
Analista: Eu começaria com uma matriz de análise:
Dimensão Dados dos candidatos Dados dos eleitores Gênero 65% homens e 35% mulheres 52,84% mulheres e 47,15% homens Faixa etária Maior concentração entre 40 e 59 anos Maior concentração entre 25 e 49 anos Escolaridade 58,52% com superior completo 27,90% com ensino médio completo Estado civil 50% casados e 35% solteiros 60,46% solteiros e 31,81% casados Essa tabela já permite identificar diferenças importantes entre quem disputa a eleição e quem vota.
Jornalista: O que mais chama sua atenção nessa comparação?
Analista: A diferença de gênero é um dos pontos mais evidentes. As mulheres representam 35% dos candidatos, mas 52,84% do eleitorado. Existe, portanto, uma diferença de representação entre candidaturas e eleitores.
Também chama atenção a escolaridade. Entre os candidatos, 58,52% declararam ensino superior completo. Essa categoria corresponde a 11,36%. O ensino médio completo é a maior categoria individual, com 27,90%.
Isso não significa que candidatos com ensino superior tenham desvantagem automática. Significa que uma campanha não deveria pressupor que o eleitor tenha o mesmo nível de formação ou domínio técnico do candidato.
Jornalista: Vamos aprofundar o exemplo. Uma candidata poderia assumir pautas relacionadas às mulheres como parte central da campanha?
Analista: Poderia, desde que essas pautas estejam de acordo com sua identidade política e com as atribuições do cargo. A questão não é apenas utilizar o gênero como elemento visual ou discursivo. É apresentar uma candidatura coerente com aquilo que afirma defender.
Uma candidata ao Senado, por exemplo, pode discutir políticas nacionais relacionadas à participação feminina na política. Uma candidata a deputada estadual pode abordar políticas estaduais de proteção, educação, saúde ou oportunidades, desde que estejam dentro da competência legislativa e fiscalizatória do cargo.
A estratégia deve considerar a relevância do tema, a experiência da candidata e a capacidade de transformar a pauta em propostas concretas.
Jornalista: Mas existe um risco de tratar as mulheres como um grupo único?
Analista: Existe. O percentual de mulheres no eleitorado é um dado agregado. Ele não demonstra que todas as mulheres possuem as mesmas prioridades ou preferências políticas.
Por isso, uma análise mais aprofundada precisaria considerar diferenças de idade, escolaridade, território, condição socioeconômica e outros fatores relevantes, sempre utilizando dados agregados e pesquisas apropriadas.
O objetivo seria compreender a diversidade do eleitorado feminino, e não pressupor que o gênero, isoladamente, determine o voto.
Jornalista: Os dados do TSE também apresentam faixas etárias. Como isso muda a estratégia?
Analista: O eleitorado está concentrado principalmente entre 25 e 49 anos. Somando as faixas de 25 a 29, 30 a 34, 35 a 39, 40 a 44 e 45 a 49 anos, chegamos a aproximadamente 59% do eleitorado.
Isso é relevante porque a campanha precisa considerar que diferentes faixas etárias podem ter experiências distintas com os serviços públicos, o trabalho, a educação e a participação política.
Mas eu não recomendaria concluir, apenas com esses números, que uma campanha deve priorizar determinada faixa etária. Seria necessário cruzar a distribuição demográfica com pesquisas sobre temas, conhecimento dos candidatos e comportamento eleitoral.
Jornalista: Você havia dito que deputados precisam principalmente de reconhecimento e memorização. Os dados do eleitorado mudam essa recomendação?
Analista: Eles ampliam a recomendação. Para deputados, o número de candidatos é elevado: 14,87 por vaga na Câmara e 10,71 nas assembleias legislativas. Isso exige diferenciação e memorização.
Mas, além disso, o candidato precisa compreender o eleitorado do território em que disputa. Uma candidatura estadual não deve ser planejada apenas com base em dados nacionais. É necessário conhecer a distribuição territorial dos eleitores e as características da população daquele estado.
Uma candidata mulher, por exemplo, pode considerar o gênero parte de sua identidade e de suas pautas. Um candidato com experiência em educação pode utilizar essa trajetória como elemento de diferenciação. O importante é que a estratégia seja construída a partir de dados e da identidade real da candidatura.
Jornalista: Como você aplicaria essa lógica aos outros cargos?
Analista: Eu utilizaria estratégias diferentes.
Presidente: os dados nacionais ajudam a compreender o eleitorado, mas a candidatura precisa construir uma identidade nacional clara e uma proposta de governo coerente.
Governador: o cruzamento deve ser feito principalmente com dados estaduais e regionais. O perfil do eleitorado e os problemas de cada estado precisam ser considerados.
Senador: como são duas vagas por estado, a diferenciação individual é importante. O gênero, a trajetória profissional e as pautas podem compor essa identidade.
Deputado federal: a alta concorrência exige reconhecimento, diferenciação e memorização. O candidato precisa explicar sua experiência e suas propostas de forma simples.
Deputado estadual: além da diferenciação, é necessário considerar a realidade do estado e as atribuições da Assembleia Legislativa.
Jornalista: Os dados estatísticos do eleitorado brasileiro bastam para traçar uma estratégia de marketing eleitoral?
Analista: Não. Os dados do eleitorado formam uma base importante, mas ainda é insuficiente para determinar uma estratégia eleitoral completa.
Estes dados permitem analisar o eleitorado por gênero, idade, escolaridade, estado civil, cor ou raça e identidade de gênero, entre outras variáveis. Entretanto, para cruzar esses dados com o território, precisamos de informações por estado, município ou zona eleitoral.
