Consumidora sem saber o preço | Foto: Ilustrativa / Gerada por IA
“Qual o preço?” é uma das perguntas mais comuns nas redes sociais de empresas. Em muitas delas, porém, a resposta não está na publicação, na descrição do produto ou no catálogo. É preciso enviar uma mensagem privada, aguardar o atendimento e, finalmente, descobrir quanto custa aquilo que despertou o interesse. Em alguns caso, a informação do preço chega depois do cliente já ter comprado em outro fornecedor.
A prática, conhecida como “preço no direct” ou “consulte pelo WhatsApp” ou “chama no inbox” ou “chama no privado”, divide opiniões no universo do marketing e das vendas. De um lado, profissionais defendem que esconder o preço estimula o contato com o consumidor, permite apresentar os diferenciais da oferta e evita que a decisão seja baseada exclusivamente no preço. De outro, especialistas em experiência do consumidor e estratégias digitais destacam que a falta de informação pode criar obstáculos desnecessários e até afastar potenciais compradores.
A questão não é simplesmente decidir se os preços devem ou não ser publicados. É entender quando a estratégia de ocultá-los faz sentido e quando ela se transforma em um problema para o próprio negócio.
A estratégia de esconder o preço: primeiro o valor, depois o preço
A ideia de não revelar imediatamente o preço não nasceu nas redes sociais. Suas raízes estão em abordagens tradicionais de vendas, especialmente na venda consultiva, na diferenciação de produtos e no posicionamento de marcas premium.
A lógica é relativamente simples: quando o consumidor conhece o preço antes de compreender o que está sendo oferecido, pode comparar alternativas considerando apenas os números. Ao apresentar primeiro os benefícios, a qualidade, a exclusividade e os diferenciais, a empresa procura construir uma percepção de valor que torne o investimento mais justificável.
Essa abordagem está relacionada ao conceito de value-based selling, ou venda baseada em valor, que prioriza os benefícios entregues ao cliente em vez de concentrar a argumentação comercial no preço.
Também existe uma fundamentação econômica para a ocultação de preços. Estudos sobre price obfuscation investigam como dificultar a descoberta dos valores pode reduzir a comparação entre concorrentes e alterar a sensibilidade dos consumidores aos preços. Um trabalho relevante nessa área foi publicado pelos economistas Glenn Ellison e Sara Fisher Ellison, em 2009, na revista Econometrica.
A estratégia pode ser legítima e eficiente em determinadas circunstâncias. Um projeto de arquitetura, uma reforma, uma consultoria empresarial ou um serviço personalizado, por exemplo, podem depender de diagnóstico, levantamento de necessidades e definição de escopo antes da apresentação de um orçamento.
O mesmo raciocínio pode ser aplicado a produtos exclusivos, feitos sob encomenda ou a experiências de luxo nas quais o atendimento personalizado faz parte da própria proposta comercial.
Nesses casos, o preço pode realmente depender de uma conversa anterior. O consumidor não está apenas perguntando quanto custa um produto pronto, mas buscando uma solução que ainda precisa ser dimensionada.
O problema aparece quando essa lógica é aplicada indiscriminadamente a produtos padronizados, com preços definidos e disponíveis para pronta comercialização.
Uma camiseta, um par de sapatos, um hambúrguer ou um pacote de serviços com valor fixo não precisam, necessariamente, de uma conversa individual para que o consumidor descubra quanto custam.
A estratégia de exibir o preço: menos atrito, mais facilidade para comprar
Na outra ponta está a transparência comercial. A proposta é permitir que o consumidor encontre as informações necessárias para tomar sua decisão sem depender de uma interação com o vendedor.
Essa abordagem ganhou força com o comércio eletrônico, os marketplaces e os aplicativos de compra, nos quais comparar produtos e preços se tornou parte natural da experiência de consumo.
O princípio está relacionado à redução de atrito na jornada de compra: eliminar etapas que não acrescentam valor ao processo e facilitar a passagem do interesse à decisão.
Quando o preço está disponível, o consumidor pode avaliar se o produto cabe em seu orçamento, comparar alternativas e decidir se deseja continuar. O vendedor, por sua vez, recebe contatos de pessoas que já conhecem uma informação fundamental da oferta.
Isso não significa que a venda consultiva perde importância. Pelo contrário. A conversa pode começar em um estágio mais avançado, quando o consumidor já conhece o preço e deseja esclarecer questões sobre qualidade, disponibilidade, entrega, características ou condições de pagamento.
A transparência não impede que uma empresa venda por um preço superior ao dos concorrentes. Apenas exige que ela apresente seus diferenciais de maneira convincente.
Afinal, competir por qualidade não significa esconder o preço. Significa demonstrar por que o produto ou serviço vale aquilo que está sendo cobrado.
O preço oculto também tem um custo: o tempo da equipe
Um dos aspectos menos considerados nessa discussão é o impacto operacional da ocultação de preços.
Cada mensagem recebida com a pergunta “quanto custa?” exige que alguém interrompa uma atividade para consultar a informação e responder. Em pequenos negócios, nos quais o proprietário frequentemente acumula funções de vendedor, caixa, estoquista e responsável pelas redes sociais, essas interrupções podem representar uma perda significativa de produtividade.
Considere uma loja que receba 20 mensagens por dia perguntando o preço de produtos. Se cada resposta consumir apenas dois minutos, serão 40 minutos diários dedicados exclusivamente a informar valores. E parte dessas respostas nem serão lidas pelos consumidores que perguntaram.
Em 26 dias de trabalho, o resultado será de 17 horas e 20 minutos mensais informando preço.
São mais de dois dias de trabalho de oito horas gastos em uma atividade que poderia ser resolvida com uma etiqueta, uma tabela de preços, um catálogo atualizado ou uma publicação bem elaborada.
O cálculo é hipotético e considera apenas o tempo de resposta, sem incluir eventuais interrupções, retomadas de tarefas e conversas adicionais.
Mas existe uma questão ainda mais importante: parte dessas interações termina assim que o preço é informado.
O consumidor descobre que o produto custa mais do que pode ou deseja pagar e encerra o contato. Em muitos casos, não há argumento que faça o consumidor gastar mais do que ele pode pagar. Não houve venda, mas houve consumo de tempo da equipe.
Esse mesmo período poderia ter sido utilizado para atender alguém que já conhecia o preço, considerava o valor adequado ao próprio orçamento e estava pronto para avançar na compra.
Em outras palavras, esconder o preço pode fazer o vendedor trabalhar mais para atender pessoas que, desde o início, não tinham condições ou intenção de comprar aquela oferta.
Quem só pode gastar R$ 100 dificilmente comprará um produto de R$ 120 apenas porque precisou conversar com o vendedor para descobrir o preço.
A conversa não eliminou a decisão pelo preço. Apenas adiou sua descoberta.
O iFood e a lógica da compra sem burocracia
Um exemplo bastante familiar ajuda a compreender a importância da transparência: o iFood.
A plataforma de delivery organiza a experiência de compra em torno de informações acessíveis. O consumidor encontra restaurantes, cardápios, descrições, imagens e preços. Pode comparar opções, escolher os produtos, montar o pedido e concluir a compra sem precisar enviar uma mensagem individual para cada estabelecimento perguntando quanto custa uma pizza ou um hambúrguer.
Imagine se o funcionamento fosse diferente.
O consumidor encontraria a fotografia de uma pizza, mas não saberia seu preço. Para descobrir o valor, precisaria abrir uma conversa com o restaurante, aguardar uma resposta e só então decidir se continuaria interessado.
A experiência seria muito menos prática.
O iFood é um exemplo de como a exposição de preços pode fazer parte da própria estrutura de uma jornada de compra eficiente. Naturalmente, o sucesso da plataforma não pode ser atribuído exclusivamente à transparência: conveniência, logística, variedade, alcance e meios de pagamento também são fatores importantes.
Entretanto, o modelo demonstra algo relevante para qualquer comerciante: quando o consumidor consegue encontrar as informações essenciais e decidir por conta própria, o processo de compra se torna mais simples.
Essa lógica não depende de uma grande plataforma ou de uma estrutura tecnológica sofisticada. Pode ser aplicada a uma pequena loja, a uma lanchonete ou a um prestador de serviços que disponibilize seus produtos e condições comerciais de maneira organizada.
O exemplo também ajuda a questionar um receio comum entre comerciantes: o de que os concorrentes tenham acesso aos preços praticados. Todos os preços estão visíveis a todos os concorrentes no iFood e as vendas acontecem.
No ambiente digital, os preços são naturalmente comparáveis. Ainda assim, empresas continuam conquistando clientes por fatores como qualidade, atendimento, reputação, localização, variedade e conveniência.
Esconder o preço não impede a concorrência. Apenas dificulta a vida de quem deseja comprar.
O que a legislação brasileira determina sobre a divulgação de preços?
A transparência comercial não é apenas uma escolha de posicionamento ou uma recomendação de boas práticas. No Brasil, a informação adequada sobre preços também encontra respaldo na legislação de defesa do consumidor.
O artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) determina que a oferta e a apresentação de produtos e serviços assegurem informações corretas, claras, precisas e ostensivas, incluindo o preço.
A Lei nº 10.962/2004 disciplina as formas de afixação de preços de produtos e serviços, enquanto o Decreto nº 5.903/2006 estabelece critérios para a divulgação dessas informações, como clareza, precisão, ostensividade e legibilidade.
No comércio eletrônico, a Lei nº 13.543/2017 acrescentou regras específicas para a divulgação de preços na internet, determinando que o preço à vista seja apresentado de forma ostensiva e legível junto à imagem do produto ou à descrição do serviço, observadas as disposições legais.
Isso não significa que todo serviço personalizado precise apresentar um preço fechado antes de conhecer as necessidades do cliente. Uma reforma, por exemplo, depende de informações técnicas, dimensões, materiais e condições específicas para a elaboração de um orçamento.
Nessas situações, a empresa deve facilitar o acesso às informações disponíveis e explicar os critérios utilizados na composição do preço, sem apresentar como definitivo um valor que ainda depende de avaliação.
A distinção é importante: não dificultar o acesso ao preço não significa exigir que todos os negócios tenham uma tabela única para serviços que, por natureza, dependem de orçamento individualizado.
Significa respeitar o direito do consumidor à informação e evitar barreiras desnecessárias para quem deseja conhecer as condições comerciais de uma oferta.
Esconder o preço pode funcionar? A ciência aponta algumas exceções
Apesar das vantagens da transparência em muitas situações, seria incorreto afirmar que ocultar preços nunca funciona.
Uma pesquisa publicada em 2025 no Journal of Consumer Research, intitulada Concealing Prices: How Delayed Price Disclosure Influences Consumer Purchase Decisions, investigou os efeitos de revelar preços antecipadamente ou deixar essa informação para uma etapa posterior da jornada de compra.
Os resultados indicam que o efeito da divulgação tardia depende, entre outros fatores, das expectativas que o consumidor já possui sobre os preços praticados pela empresa.
Em marcas premium, por exemplo, o consumidor pode esperar valores elevados. Conhecer primeiro os atributos e diferenciais de um produto pode tornar mais compreensível o preço apresentado posteriormente.
Já em estabelecimentos reconhecidos por praticarem preços baixos, esconder os valores pode gerar uma expectativa de que os produtos custarão ainda menos. Quando o preço finalmente aparece, a diferença entre expectativa e realidade pode provocar frustração e desistência.
A pesquisa reforça que não existe uma regra universal aplicável a todos os negócios. A estratégia precisa considerar o posicionamento da marca, o comportamento do público e a natureza da oferta.
Mas há uma diferença importante entre uma estratégia deliberada de construção de valor e simplesmente omitir o preço de um produto padronizado nas redes sociais.
O fato de uma técnica poder funcionar em determinado contexto não significa que seja adequada para qualquer empresa.
Transparência não significa vender pelo menor preço
O medo de expor os preços e facilitar a comparação com concorrentes ainda influencia a comunicação de muitos negócios.
Entretanto, esconder valores não transforma um produto caro em barato, não aumenta o orçamento do consumidor e não cria, por si só, uma percepção de qualidade.
Se uma empresa vende um produto por R$ 120 e o consumidor dispõe de R$ 100, a informação antecipada permite que ambos evitem uma interação sem possibilidade real de conversão.
Se o produto custa R$ 120 porque oferece qualidade superior, maior durabilidade, garantia, atendimento diferenciado, melhor prazo de entrega ou outros benefícios, cabe à empresa comunicar essas vantagens.
A transparência não obriga o comerciante a praticar o menor preço. Também não elimina a necessidade de bons vendedores, atendimento qualificado ou estratégias de diferenciação.
O que a transparência faz é permitir que o consumidor tenha informações suficientes para decidir se deseja iniciar uma negociação.
No fim, o tempo do vendedor também tem valor e tem custo para o empregador. E esse tempo pode ser empregado em atividades que realmente contribuem para o negócio, como atender clientes, apresentar soluções, esclarecer dúvidas relevantes e concluir vendas.
O vendedor deve dedicar seu tempo a convencer o cliente de que vale a pena comprar, não a responder individualmente quanto custa aquilo que já poderia estar informado.
Transparência elimina o atrito e o trabalho desnecessário para informar o que poderia já estar visível.
